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金融危機影響下的中國廣告市場
作者：肖明超 時間：2008-12-11 字體：[大] [中] [小]
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受逐步蔓延的全球金融危機的影響，全球的終端消費品市場開始萎靡，經濟的減速影響廣告主對于未來的預期，因此，世界廣告業(yè)也受到了激烈的沖擊，作為正在蓬勃發(fā)展中的中國廣告市場，自然也不能完全獨善其身。但是，作為一個發(fā)展中的市場，中國的市場空間依然巨大，因此危機對于中國市場來說只是暫時的，相比那些消費品市場趨于飽和和理性消費的國家，中國的消費市場還有很多成長空間，因此，短暫的危機可能會讓一些企業(yè)面臨冬天的煎熬，但是也同時會成為另外一些企業(yè)的機會，經濟震蕩下的中國廣告市場正在進行結構上的調整，而這將帶來一些新的機遇。主要表現在以下幾個方面：
第一，連續(xù)十年保持高速增長的中國廣告業(yè)，將可能在2009年面臨調整。2008年，由于奧運等大事件，中國廣告的投放活躍度高度增加，從電視媒體到平面到戶外一直到互聯網，都迎來了前所未有的發(fā)展機遇，在這個爆炸式發(fā)展的過程中，中國的廣告市場在“量變”上取得了驕人的成績，但是在“質變”上依然面臨很多問題，比如不同類型的媒體的價值缺乏統一的標準，導致一些新興媒體并沒有體現應有的價值，一些品牌盲目追求知名度忽視品牌價值的積累，虛假廣告充斥消費者視野等等，經濟的震蕩將會促使整個廣告行業(yè)重新去審視這些問題，從而會促使行業(yè)中的每個成員更加理性的思考這些問題，因此廣告投放的策略、媒介組合方法、廣告效果評估標準等都會在這種背景下得到進一步的優(yōu)化，可能有更多創(chuàng)新的廣告營銷理論誕生。
第二，為了控制廣告預算，廣告主會重新審視廣告的預算投入，因此互聯網廣告的前景將非常明朗。中國互聯網在短短不到10年的時間，網民數已經居全球第一，而網絡購物的比例也在不斷增加，這預示著中國互聯網正在走向成熟。而在過去的時間中，廣告主對于互聯網的廣告投放一直持謹慎態(tài)度，隨著金融危機的到來，廣告主需要進一步去思考互聯網廣告的價值，因此，在未來的媒體廣告投放組合中，廣告主將可能相對增加面向互聯網的廣告投放額度和比例。
第三，強調實效的銷售導向的促銷廣告、與消費者建立情感和互動溝通的廣告比例將會增加，硬性的品牌廣告的投放將可能減少。在金融危機機下，消費者購買行為將更加趨向理性，同時更加強調貨幣三家，因此以往的品牌忠誠度會在消費者信心下降的情形下進一步動搖，對性價比的追求和期望會更高，同時對于品牌體驗的追求也會更加強烈，在這種背景下，更加關注消費者感受和體驗的廣告，促銷與回饋消費者的廣告將更加受到消費者的關注，廣告主與廣告公司都需要順應消費傾向的變化而調整廣告策略。
第四，三四級城市的廣告市場將迸發(fā)生機。現在耐用消費品在中國的北京、上海、廣州等一線城市的市場保有量已經趨于飽和，而在中國的地級市、縣級市和發(fā)達的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農村市場，很多品牌還沒有來得及去挖掘，金融危機背景下，一線城市的消費者受到生活壓力以及對未來缺乏足夠的信心，將會比二三線市場的消費者更加謹慎，但是在廣闊的地級市及以下的市場，還有很多市場空間，因此營銷向下走的趨勢日益明顯，包括很多日用品和快消品的廣告主也同樣會加大對這些市場的營銷力度，而相應的如何通過有效的廣告到達和影響到這些市場的消費者，成為廣告主面前的一個難題。
第五，和老百姓生活密切相關的行業(yè)會保持增長，而一些新的品類和新興細分領域將成為廣告的新增長點。生活必需品的廣告市場一般不會受到經濟危機的影響，而各個品牌基于這樣的價值判斷，會加大廣告投放力度，因此食品、飲料、醫(yī)藥、日化這些品類的廣告投放將會保持增長；其次，中國消費市場細分的趨勢越來越明顯，在很多目前不計較品牌和細分的品類市場，廣告的作用對于銷售的影響力也在逐漸增強，因此，包括新能源、有機食品、健康概念產品、汽車零配件、小家電等細分行業(yè)將會擴大廣告的投放，關注中國消費者細分群體的需求，抓住那些成長中的細分行業(yè)，可以發(fā)現更多的市場機會。
第六，傳媒業(yè)將面臨新一輪洗牌，媒體在廣告主營銷中的角色定位會更加清晰。中國的傳媒發(fā)展也異常迅速，而不同類型的媒體在消費者的生活軌跡中的地位是不一樣的，因此，對于廣告主的營銷而言，不同類型媒體充當的角色也是不一樣的，但是為了更好的提升媒介份額，過去中國的媒介的營銷是相對粗放的，很多媒體對自身的媒介優(yōu)勢特點過于放大導致媒介的發(fā)展出現不均衡狀態(tài)，在經濟危機下，廣告主對于媒介的效果會更加挑剔，而對于媒介組合中的不同媒體的貢獻度會更加關注，這將進一步推動媒體和廣告公司更深刻的發(fā)掘不同媒介的價值，從而優(yōu)化媒介組合和策略，從而讓不同媒體在不同的階段相互支持營銷價值的實現的特點更加突出。
總的來看，全球經濟動蕩將是中國廣告市場進行優(yōu)化內部結構，創(chuàng)建新的營銷理論以及提升廣告?zhèn)鞑シ椒ê鸵?guī)范媒介市場的機會，相信在經過這一輪危機之后，中國廣告市場會更加成熟。
作者肖明超先生，現任新生代市場監(jiān)測機構副總經理兼研究總監(jiān)