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金融危機(jī)影響下的中國(guó)廣告市場(chǎng)
作者：肖明超 時(shí)間：2008-12-11 字體：[大] [中] [小]
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受逐步蔓延的全球金融危機(jī)的影響，全球的終端消費(fèi)品市場(chǎng)開(kāi)始萎靡，經(jīng)濟(jì)的減速影響廣告主對(duì)于未來(lái)的預(yù)期，因此，世界廣告業(yè)也受到了激烈的沖擊，作為正在蓬勃發(fā)展中的中國(guó)廣告市場(chǎng)，自然也不能完全獨(dú)善其身。但是，作為一個(gè)發(fā)展中的市場(chǎng)，中國(guó)的市場(chǎng)空間依然巨大，因此危機(jī)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)只是暫時(shí)的，相比那些消費(fèi)品市場(chǎng)趨于飽和和理性消費(fèi)的國(guó)家，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)還有很多成長(zhǎng)空間，因此，短暫的危機(jī)可能會(huì)讓一些企業(yè)面臨冬天的煎熬，但是也同時(shí)會(huì)成為另外一些企業(yè)的機(jī)會(huì)，經(jīng)濟(jì)震蕩下的中國(guó)廣告市場(chǎng)正在進(jìn)行結(jié)構(gòu)上的調(diào)整，而這將帶來(lái)一些新的機(jī)遇。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
第一，連續(xù)十年保持高速增長(zhǎng)的中國(guó)廣告業(yè)，將可能在2009年面臨調(diào)整。2008年，由于奧運(yùn)等大事件，中國(guó)廣告的投放活躍度高度增加，從電視媒體到平面到戶外一直到互聯(lián)網(wǎng)，都迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，在這個(gè)爆炸式發(fā)展的過(guò)程中，中國(guó)的廣告市場(chǎng)在“量變”上取得了驕人的成績(jī)，但是在“質(zhì)變”上依然面臨很多問(wèn)題，比如不同類型的媒體的價(jià)值缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致一些新興媒體并沒(méi)有體現(xiàn)應(yīng)有的價(jià)值，一些品牌盲目追求知名度忽視品牌價(jià)值的積累，虛假?gòu)V告充斥消費(fèi)者視野等等，經(jīng)濟(jì)的震蕩將會(huì)促使整個(gè)廣告行業(yè)重新去審視這些問(wèn)題，從而會(huì)促使行業(yè)中的每個(gè)成員更加理性的思考這些問(wèn)題，因此廣告投放的策略、媒介組合方法、廣告效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)等都會(huì)在這種背景下得到進(jìn)一步的優(yōu)化，可能有更多創(chuàng)新的廣告營(yíng)銷理論誕生。
第二，為了控制廣告預(yù)算，廣告主會(huì)重新審視廣告的預(yù)算投入，因此互聯(lián)網(wǎng)廣告的前景將非常明朗。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在短短不到10年的時(shí)間，網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)居全球第一，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例也在不斷增加，這預(yù)示著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)正在走向成熟。而在過(guò)去的時(shí)間中，廣告主對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放一直持謹(jǐn)慎態(tài)度，隨著金融危機(jī)的到來(lái)，廣告主需要進(jìn)一步去思考互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)值，因此，在未來(lái)的媒體廣告投放組合中，廣告主將可能相對(duì)增加面向互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放額度和比例。
第三，強(qiáng)調(diào)實(shí)效的銷售導(dǎo)向的促銷廣告、與消費(fèi)者建立情感和互動(dòng)溝通的廣告比例將會(huì)增加，硬性的品牌廣告的投放將可能減少。在金融危機(jī)機(jī)下，消費(fèi)者購(gòu)買行為將更加趨向理性，同時(shí)更加強(qiáng)調(diào)貨幣三家，因此以往的品牌忠誠(chéng)度會(huì)在消費(fèi)者信心下降的情形下進(jìn)一步動(dòng)搖，對(duì)性價(jià)比的追求和期望會(huì)更高，同時(shí)對(duì)于品牌體驗(yàn)的追求也會(huì)更加強(qiáng)烈，在這種背景下，更加關(guān)注消費(fèi)者感受和體驗(yàn)的廣告，促銷與回饋消費(fèi)者的廣告將更加受到消費(fèi)者的關(guān)注，廣告主與廣告公司都需要順應(yīng)消費(fèi)傾向的變化而調(diào)整廣告策略。
第四，三四級(jí)城市的廣告市場(chǎng)將迸發(fā)生機(jī)�，F(xiàn)在耐用消費(fèi)品在中國(guó)的北京、上海、廣州等一線城市的市場(chǎng)保有量已經(jīng)趨于飽和，而在中國(guó)的地級(jí)市、縣級(jí)市和發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)，很多品牌還沒(méi)有來(lái)得及去挖掘，金融危機(jī)背景下，一線城市的消費(fèi)者受到生活壓力以及對(duì)未來(lái)缺乏足夠的信心，將會(huì)比二三線市場(chǎng)的消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎，但是在廣闊的地級(jí)市及以下的市場(chǎng)，還有很多市場(chǎng)空間，因此營(yíng)銷向下走的趨勢(shì)日益明顯，包括很多日用品和快消品的廣告主也同樣會(huì)加大對(duì)這些市場(chǎng)的營(yíng)銷力度，而相應(yīng)的如何通過(guò)有效的廣告到達(dá)和影響到這些市場(chǎng)的消費(fèi)者，成為廣告主面前的一個(gè)難題。
第五，和老百姓生活密切相關(guān)的行業(yè)會(huì)保持增長(zhǎng)，而一些新的品類和新興細(xì)分領(lǐng)域?qū)⒊蔀閺V告的新增長(zhǎng)點(diǎn)。生活必需品的廣告市場(chǎng)一般不會(huì)受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，而各個(gè)品牌基于這樣的價(jià)值判斷，會(huì)加大廣告投放力度，因此食品、飲料、醫(yī)藥、日化這些品類的廣告投放將會(huì)保持增長(zhǎng)；其次，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，在很多目前不計(jì)較品牌和細(xì)分的品類市場(chǎng)，廣告的作用對(duì)于銷售的影響力也在逐漸增強(qiáng)，因此，包括新能源、有機(jī)食品、健康概念產(chǎn)品、汽車零配件、小家電等細(xì)分行業(yè)將會(huì)擴(kuò)大廣告的投放，關(guān)注中國(guó)消費(fèi)者細(xì)分群體的需求，抓住那些成長(zhǎng)中的細(xì)分行業(yè)，可以發(fā)現(xiàn)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
第六，傳媒業(yè)將面臨新一輪洗牌，媒體在廣告主營(yíng)銷中的角色定位會(huì)更加清晰。中國(guó)的傳媒發(fā)展也異常迅速，而不同類型的媒體在消費(fèi)者的生活軌跡中的地位是不一樣的，因此，對(duì)于廣告主的營(yíng)銷而言，不同類型媒體充當(dāng)?shù)慕巧彩遣灰粯拥�，但是為了更好的提升媒介份額，過(guò)去中國(guó)的媒介的營(yíng)銷是相對(duì)粗放的，很多媒體對(duì)自身的媒介優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)過(guò)于放大導(dǎo)致媒介的發(fā)展出現(xiàn)不均衡狀態(tài)，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，廣告主對(duì)于媒介的效果會(huì)更加挑剔，而對(duì)于媒介組合中的不同媒體的貢獻(xiàn)度會(huì)更加關(guān)注，這將進(jìn)一步推動(dòng)媒體和廣告公司更深刻的發(fā)掘不同媒介的價(jià)值，從而優(yōu)化媒介組合和策略，從而讓不同媒體在不同的階段相互支持營(yíng)銷價(jià)值的實(shí)現(xiàn)的特點(diǎn)更加突出。
總的來(lái)看，全球經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩將是中國(guó)廣告市場(chǎng)進(jìn)行優(yōu)化內(nèi)部結(jié)構(gòu)，創(chuàng)建新的營(yíng)銷理論以及提升廣告?zhèn)鞑シ椒ê鸵?guī)范媒介市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，相信在經(jīng)過(guò)這一輪危機(jī)之后，中國(guó)廣告市場(chǎng)會(huì)更加成熟。
作者肖明超先生，現(xiàn)任新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)